分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

采集侠/2020-03-14/ 分类:电商资讯/阅读:195
引今年淘宝天猫的双十一双十二狂欢节,有一点特别,因为在几个月前,马云刚宣布正式卸任阿里集团董事局主席职位。与此同时,拼多多发起百亿补贴,京东加大宣传力 ...

今年淘宝天猫的双十一双十二狂欢节,有一点特别,因为在几个月前,马云刚宣布正式卸任阿里集团董事局主席职位。与此同时,拼多多发起百亿补贴,京东加大宣传力度,这些都给了淘宝天猫不小的压力。然而事实给了外界质疑阿里的声音一个大耳刮子——“你爸爸还是你爸爸”,淘宝天猫依然稳坐电商平台的头把交椅,根据官方数据显示,在双十一期间,淘宝天猫仅用16小时31分13秒的时间就突破了去年全天的2135亿大关,创下2684亿销售额记录。

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

与此同时,在双十一和双十二期间,与销售额呈同比例增长的,还有顾客的咨询量。而这些通话文本无疑会成为客服管理的重要素材。在客服管理方面,你或许有这些疑问,那些销售额高的店铺,他们的客服管理就一定比其他的店铺做得好吗?不同品类之间的店铺可以用同一套客服指标去管理吗,它们之间有什么不同吗?店铺的询单转化率到底和客服的哪些指标有关呢?

为了回答上述的疑问,我们挑选了128家各行业头部天猫店铺。下文中,小编首先会简要分析热销的TOP级店铺成功的原因以及客服管理在其中起到的作用。其次,在第二部分和第三部分,文章将会展示从这些对话文本中,小编到底发现了什么,这些发现又能对客服管理带来什么帮助。

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

一、成为热销TOP店是有原因的

从09年开始,每年的11月11号,以天猫为代表的大型电子商务网站一般会在这一天举行一些大规模的打折促销活动,以提高销售额度。2011年11月1日,阿里就已经向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请,并于2012年12月28日取得了“双十一”的专用权。于是,原本被称为“大光棍节”的11月11日便成为全民购物的“天猫狂欢节”。购物网站们在尝到甜头之后再接再厉,又推出了双十二。

对消费者来说,“双十一”和“双十二”是购物的天堂,“在双十一和双十二不买点东西,就感觉自己亏了”。而对商家而言,“双十一”和“双十二”则是商业的战场,它不仅仅指11月11日和12月12日这两天,而是一段持续的营销campaign。

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

我们以双十一全美妆销售额第一的兰蔻为例,来看一看它的双十一营销策略。

代言人策略

早在9月份,兰蔻就将吴亦凡定为品牌代言人,利用其自带的顶级流量、话题度和粉丝号召力,提前抢占了消费者心智。这一做法即满足了粉丝应援偶像的情感需求,又增添了其购买兰蔻旗下产品的情感动机,让无数粉丝将兰蔻纳入了种草清单。品牌以此为端,完成了一波漂亮的双十一预热。

清空购物车

在双十一的活动期间,消费者的关注焦点一定是购物车,兰蔻在双十一预售前,每日清空一位消费者的购物车,潜移默化引导消费者接触产品、提前加购,为双十一引流。

双十一倒计时

兰蔻无人机从法国起航,一路点亮巴黎、上海、南京、杭州、广州五城地标,每点亮一座城市,就是双11倒计时前进一步。这不仅为品牌打造了传播噱头,同时也将品牌的浪漫内核做了具象化展示。

代言人策略

明星种草。兰蔻率先集结刘涛、徐璐、俞飞鸿、周冬雨、王俊凯等多位明星大使,以vlog、开箱、福利等内容,通过明星真实的护肤体验吸引大众种草。活动以明星为中心,以品牌为中间轴,在拉近了消费者与明星的情感、生活距离的同时,也提高了品牌自身的温度。

直播种草

提到淘宝直播,就不得不提薇娅李佳琦了。“薇娅的女人”和“所有女生”的口号已经越来越成为消费者下单抢购的理由。基于这一消费风向,兰蔻与薇娅、李佳琦这两大淘系顶级TOP主播联手,搭配明星资源,创造出了一系列充满娱乐性的热门话题。比如“刘涛为李佳琦涂三种颜色口红”的话题当天就登上了微博热搜榜第一,收获了高达3.7万的讨论量。

以上就是兰蔻为19年的双十一策划的五种营销活动,也是兰蔻成为天猫双十一美妆冠军的成功秘诀之一。从店铺流量来说,这一波campaign无疑为兰蔻带来了巨大的顾客浏览量。然而我们也发现另一美妆品牌在营销上花的力气并不比兰蔻少,销售额却稍加逊色,这是为什么呢?调研之后,我们猜测或许是两者在客服服务上有所差距。

店铺的营销固然不可忽视,客服服务也非常重要。如果说营销起到了招揽顾客的作用,那么客服服务就是留住顾客的重要因素之一。

在线上销售中,售前客服作为和客户直接交流的重要角色,承担着消费者购物的引导工作。想要让前来咨询的客户主动完成下单动作,客服的销售话术非常重要。在上一篇文章《双十一数据研究:从研究消费者心理出发,提高售前客服转化率》中提到,在大致分析了双十一的数据之后,我们发现一条规律:绝大多数情况下,同一时间段内,相同品类店铺的询单转化率与该品类店铺的总体售前客服服务得分基本上呈正相关性。那在这一篇文章中,小编就要告诉你,同一品类的店铺询单转化率都与哪些具体的客服指标有关。

首先,我们挑选了128家各行业头部天猫店铺,抽取了它们双十一和双十二期间的全量对话文本以及质检分析结果,并对其进行了分类,分别是:TOP&非TOP的、不同品类的和同一品类不同店铺的。最后得出了以下的数据和结论。

接下来就来看看小编的分析结果吧。

二、多角度对话分析

平均对话通数

图一是TOP级店铺和非TOP级店铺的平均通话数对比,图二是12个不同品类中,客服的平均对话通数对比:

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

图一

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

图二

在不同销售额等级的店铺的平均对话通数对比中,我们可以看出,TOP级店铺的平均对话通数高于非TOP级店铺。这很好理解,生意越好的店铺,门前会聚集越多的顾客,客服和顾客之间的对话也就越多了。而在不同品类的平均对话通数对比中,我们可以看到,鞋子的对话通数最高,于是我们对鞋品类店铺的顾客问题做了观点聚类(NLP技术的一种),发现顾客经常会问的问题是——“你们的鞋磨脚吗?”“我穿运动鞋是XX码,那你们的鞋应该选几码呢”等等。由于鞋品类的个体差异性较大,顾客在购买时要考虑鞋码、材质、是否磨脚、胖脚还是瘦脚等等问题,所以通话数才会这么多。

据此,我们初步得出结论:店铺的通话数可能会和店铺的销售额及所属品类有很大关系,商家朋友在客服人数的安排上要具体问题具体分析。

平均应答字数对比

图三是TOP级店铺和非TOP级店铺的平均应答字数对比,图四是12个不同品类中,客服的平均应答字数对比:

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

图三

分析了全量双十一双十二客服对话之后,得出了这些结论

图四

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