百度杀入私域大战,每天供应至少20亿搜+推流量!

红猫电商/2020-11-20/ 分类:创业探索/阅读:189
私域发展至今,两个大的发展主轴在推动着私域走到今天:第一个主轴是腾讯所主导的“关系”语境。如腾讯在财报中定义私域是品牌和用户之间的“长远而忠诚的关系” ...

私域发展至今,两个大的发展主轴在推动着私域走到今天:

第一个主轴是腾讯所主导的“关系”语境。如腾讯在财报中定义私域是品牌和用户之间的“长远而忠诚的关系”。

第二个主轴是“运营”语境。如见实和多个私域标杆团队讨论时,对方都提及私域的关键乃至下一步,都是一对一的重度服务、千人千面的个性化服务。

仅就第二个“运营”主轴而言,意味着个性化触达、个性化沟通,本身就是制定私域策略和运营布局的核心之一。也意味着,百度这个当下最大的流量池,其本身个性化搜索+个性化信息触达,就是一个非常强的公域+私域的场景,及会推动更多私域玩法和组合出现

百度当然不会错过私域大浪潮。今年4月时,百度就已开始推进“公域+私域”组合,布局各项私域组件和工具、产品。迄今也已在汽车、培训教育,B2B行业涌现出了许多成功案例,梳理出明确的场景模型和内容逻辑。

这是见实约百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾在11月20日召开的上海零售私域大会上做深度分享的原因。面对百度这样一个超级平台及可能的新私域打法,是业界必然需要了解和熟悉的话题。如同朱蕾看来,百度背后有着截然不同的私域新场景、新理解,以及可以从此走出新的企业品牌数字资产升值路径。

百度

大会之前,见实先约到朱蕾深聊了许多关键话题,不妨坐下来先睹为快,同样欢迎周五大会上面对面深聊。如下,Enjoy:

百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾

见实:微信生态是强关系,百度生态中更多是初始连接关系和弱关系。这对百度在私域上的布局是一个减分项吗?

朱蕾:百度解决的是用户在日常生活中方方面面的问题,比如生活妙招、情感问题、知识获取、娱乐等。由于百度生态获取到的用户需求都是本源,所以我们可以此为基础,更好为用户解决内容需求和服务需求。同时,帮助企业客户和这些需求建立连接,最终帮助品牌方在百度生态内沉淀出自己的私域资产。

我个人不太认为百度私域的关系是弱关系。举个例子,是用户记住一个私域入口容易,还是有问题直接“搜一下”进入这个入口容易?相信很多用户虽然知道某个网站的名字,关注过很多微信公众号,但还是习惯于直接去百度搜一下。

其实,大多数私域阵地并没有真正和用户建立强关系,有强关系的反而是用户「百度一下」的强烈认知

用户「百度一下」的过程实际上构建的就是用户和品牌之间的“强关系”。当用户发起各类需求后,百度生态能不能承接和解决才是百度私域面临的巨大挑战。

也就是说:用户所提出的问题和需求,百度私域阵地能否提供给企业解决方案——这个在我看来才是强关系,而且这个强关系可以不需要让用户永远记住你叫什么,有需求的时候一搜就好。

见实:所以,在百度玩私域可以怎么用?

朱蕾:第一,百度私域流量是基于“搜索+推荐”的公域流量沉淀。与此同时,端能力优势的入口也将会发挥作用,这也是百度的天然基因。

第二,百度私域打通了百度系所有APP和所有内容形态,目前已经形成了以企业号为基础的全生态私域阵地,汇聚好看视频、百度知道、百科经验、小程序等不同生态。可以说,运营一个百度企业号阵地可以完成多端的内容沉淀和分发。

同时,百度私域的转化场景和内容紧密关联,场景包括搜索前卡、内容挂载、私信等,以搜索前卡举例,在百度搜索中直接搜索展现的百家号前卡就会带有转化组件,这时用户可以无需进入到企业号就直接完成转化。

当用户进入企业号之后,号主页和号里面的内容都可以配置转化组件,如文章中可以挂载商品、视频可以挂载卡券、直播可直接带货等等。同时,号内私信功能可以实现与用户的一对一互动连接,以及更多内容场景的组件。这些实际上都是在知识和内容的连接中建立的生意机会。

见实:现在跑出来的案例中,会有什么不一样的特点吗?

朱蕾:我们从用户决策周期维度来看,会发现很多好案例。

第一,中短决策周期。我们看到伊凡美妆培训在百度私域实现了生意破圈。一方面,他们利用企业百家号的专栏能力和后端度小店的闭环能力拓展了收入渠道。另一方面,他们将线下美妆课转化成线上知识付费专栏,实现了业务破圈,即从原来单一美妆课程,实现了美业周边的带货。

他们的账号 @伊凡美妆国际学院 在运营企业百家号后,初期能收获月均100+的线索量,成单率占比30%。然后再利用企业百家号“度小店”电商转化能力来发布穿搭内容攻略,做线上美妆、衣服的带货等,在第二周就转化了近30单。

第二,中长决策周期。通常用户在家装和教育需求上是这个决策周期。其中我们看到家装尚品宅配——家居家装行业非常适配百度生态。这家公司是这样做的:

1)精细化运营企业百家号的多元内容形态:用【动态】发布每日装修小灵感、用【图文】展示各种装修案例美图、用【视频】深度解读装修案例、用【小视频】灵活展示案例细节……通过这些高频常态化的内容运营,仅用6个月就将粉丝增长到了19万。

2)深度利用企业百家号的后端转化能力,将所有场景无缝转化组件设置,不断积累有效线索

了解百度的应该都清楚,从测试效果来看,教育行业在百度私域内很容易。比如,5月份才开始开号的@河小象写字课,通过每日发布多篇写字小视频,冷启动四个月就收获4W+粉丝,产生300W+播放量爆款小视频,并收获月均500+的线索量。其中多篇内容还引发了网友的几百条自发晒图与互动。同时,配合百度“搜+推”的蓄水能力,通过“搜索大卡”的样式来完成对企业的引流。比如用户搜索“写字课”,就能在前五出现大卡样式。

教育类兴趣培训行业的 @单色舞蹈,通过每日发布各类【动态】、【图文】、【视频】、【小视频】内容,目前粉丝突破22W+,不到半年就涨粉10W。流水方面,初步尝试运营的线上专栏舞蹈小课在首月流水1000元+。同时,运用百度内组件视频挂载表单/卡券功能后,月线索量超过6000条+。

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